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Brand content : au commencement était le verbe
Le brand content consiste à instaurer une relation pérenne avec les publics d’une marque ou d’une entreprise par la production d’une information d’affinité sans but commercial direct.
Si la discipline n’est pas nouvelle — le guide Michelin, créé en 1900, en est l’exemple mythique —, c’est bien l’ère digitale qui l’a propulsé aux avant-postes des dispositifs de fidélisation et de conquête, dans le prolongement des stratégies « one to one » visant à établir un contact intimiste avec les consommateurs.
Pour fixer positivement l’entreprise dans l’esprit des publics, le brand content partage spontanément les sujets éthiques touchant son organisation et son secteur d’activité, mais aussi, et surtout ce qui peut constituer une source d’inspiration, un motif d’appartenance et de communion.
Tout en assumant la notion de leadership, le brand content façonne ainsi la crédibilité par le recours à l’authenticité et la lucidité sociétale.
Les consommateurs attendaient un rapport entre la qualité et le prix. Aujourd’hui, échaudés par les scandales bancaires, sanitaires, agroalimentaires et industriels, ils associent à leurs exigences transactionnelles celles de la transparence, que seule une activité éditoriale peut ancrer.
Le verbe et sa caisse de résonnance médiatique
Le site Internet est le premier support consulté pour la découverte ou l’étalonnage concurrentiel. Il constitue ainsi une plateforme idéale pour héberger le dispositif de brand content, dans une rubrique dédiée. Sachant que les robots Google favorisent les sites Internet où prospère un contenu enrichissant, une actualité fraîche et captivante favorisera une position d’autorité, saine cette fois. De là, l’information publiée pourra également être propagée sur les réseaux sociaux ou acheminée vers les destinataires par e-mailing.
Vous l’aurez compris, la qualité rédactionnelle, sur le fond et sur la forme, revêt une importance cruciale. Le contenu doit être source d’inspiration, répondre aux aspirations des visiteurs et à leurs priorités.
Le brand content, porte-voix des entreprises à taille humaine
C’est une excellente nouvelle pour les TPE/PME : elles sont à égalité de chance pour occuper le devant de la scène médiatique dans l’écosystème digital. En créant leur propre magazine et en développant une activité éditoriale fondée sur leurs valeurs, leur vision et leur passion, elles construiront une image vraie, la seule qui puisse gagner la confiance des nouvelles générations de consommateurs. Le bénéfice d’un tel dispositif pourrait être réduit à la visibilité et à la projection d’image ; ce serait simpliste tant le partage des savoirs et la clarté managériale impactent positivement l’expérience conjuguée des collaborateurs et des clients.
Par Pascal Desboeufs, Directeur fondateur de l'agence Tandem